Enam kui veerand Eesti inimestest on hakanud viimase aasta jooksul senisest rohkem tähelepanu pöörama toidukaupade päritolule.
Kuigi ostuotsuse tegemisel mängib jätkuvalt kõige suuremat rolli hind, on 60 protsenti tarbijatest valmis kodumaise toodangu eest vajadusel rohkem maksma. Norstati läbi viidud uuringust selgub, et ligi pooled Eesti inimesed peavad toidukaupade kodumaist päritolu oma valikute tegemisel oluliseks. Ligikaudu sama palju vastanutest kontrollis ka viimasel poeskäigul vähemalt ühe ostetud toote päritolu. Kodumaise toodangu eelistamine ei ole seega ainult põhimõtteline hoiak, vaid mõjutab järjest enam ka reaalseid ostuotsuseid.
Kodumaise toote eest ollakse valmis rohkem maksma
Uuringu järgi valib 80 protsenti inimestest igapäevaseid oste tehes vähemalt mõnikord teadlikult kodumaise toote välismaise alternatiivi asemel. Veelgi tähelepanuväärsem on tarbijate valmisolek maksta Eesti päritolu toote eest kõrgemat hinda. 60 protsenti vastanutest oleks valmis kodumaise toodangu eelistamiseks vajadusel rohkem maksma.
31 protsenti inimestest oleks valmis maksma kodumaise toote eest kuni 5 protsenti kõrgemat hinda, 19 protsenti kuni 10 protsenti rohkem ning 9 protsenti isegi üle 10 protsendi rohkem. See näitab, et kuigi hind on tarbija jaoks jätkuvalt oluline, ei ole kõige odavam pakkumine alati automaatselt eelistatuim. Päritolu ja sellega seotud väärtused võivad anda tootele konkurentsieelise ka kõrgema hinna korral.
Värskus, usaldus ja kohalike ettevõtete toetamine
Kodumaise toodangu suurimate eelistena nimetavad Eesti tarbijad värskust, kohalike ettevõtete toetamist, paremat maitset ning suuremat usaldust. Eriti oluliseks peetakse Eesti päritolu värske kanaliha, munade ja piimatoodete puhul.
Maag Foodi tootearendus- ja turundusdirektori Janne Laik-Lõhmuse sõnul mõjutavad tarbijate suhtumist nii praktilised põhjused kui ka väärtushinnangud. Kaks kolmandikku uuringule vastanutest märkis, et kodumaise toodangu eelistamine toetab Eesti põllumajandust. Ligi pooled näevad selles võimalust aidata kaasa kohalike töökohtade säilimisele.
Tarbijate jaoks seostub kodumaine toit järjest enam ka toidujulgeolekuga. Üle 80 protsendi vastanutest nõustus väitega, et kohalik tootmine aitab tagada toidu kättesaadavuse kriisiolukordades.
„Kui me räägime laiemalt toidujulgeolekust, siis on esikohal see, et me suudame endale ise toitu toota ja me ei pea mõnest teisest riigist sõltuma. Seda aitab aga tagada kodumaise toote eelistamine poes: see annab tootjatele võimaluse rohkem investeerida nii tehastesse kui ka inimestesse. Kodumaine ei ole ainuüksi tore sildike. See tähistab reaalset väärtust,“ kommenteeris Laik-Lõhmus.
Selveris annab Eesti toodang 65 protsenti toidukaupade käibest
Tarbijauuringus ilmnenud hoiakuid toetavad ka reaalsed müüginumbrid.
Selveri 2026. aasta esimese poolaasta müügiandmete järgi moodustasid Eesti päritoluga tooted 65 protsenti keti toidukaupade käibest.
Eriti suur on kodumaise toodangu osakaal värske liha, valmistoitude ja kondiitritoodete müügis, kus see ületab 95 protsenti. Selveri sortimendis on enam kui 15 000 eestimaist toodet, nende seas üle 1000 väiketootja toote.
Selveri juhi Kristi Simonseni sõnul näitavad müügiandmed, et kodumaisel toidul on Eesti inimeste igapäevases ostukorvis kindel koht. „Kodumaist toitu eelistades toetab tarbija Eesti tootjaid, kohalikku toidutootmist, maaelu ja Eesti toidujulgeolekut,“ ütles Simonsen.
Aga mida tähendab tarbija jaoks „kodumaine“?
Uuring tõi välja ka ühe turunduse seisukohalt olulise probleemi: tarbijad ei mõista kodumaise toote tähendust alati ühtemoodi. Enam kui 75 protsenti vastanutest peab eestimaiseks toodet, mille põhitooraine on kasvatatud Eestis. Kaks viiendikku leiab, et Eesti tooteks võib pidada ka lihtsalt Eesti ettevõtte valmistatud toitu.
Ligi viiendiku tarbijate jaoks võib piisavaks märgiks olla aga juba Eesti lipp või mõni muu tuttav tähistus pakendil. Samas ei pruugi tooraine päritolu, tootmise asukoht ja ettevõtte asukoht sugugi kattuda. Värske toidu puhul märgitakse päritolumaaks üldjuhul riik, kus taim või loom on kasvatatud, kuid töödeldud toidu puhul võib päritolumaaks saada riik, kus toimus toidukauba viimane töötlus.
Ka tarbijad ise pole alati kindlad, kuidas pakendil olevat infot tõlgendada. Ainult 42 protsenti uuringus osalenutest oli kindel või väga kindel, et suudab põhitooraine päritolu pakendilt õigesti üles leida.
Päritolu muutub tootja jaoks järjest olulisemaks turundussõnumiks
Uuringu tulemused annavad toiduettevõtetele ja jaekaupmeestele üsna selge sõnumi: Eesti päritolu ei ole enam pelgalt väike märgis pakendil, vaid võib olla oluline osa toote väärtuspakkumisest.
Kui tarbija seostab kodumaise tootega värskust, usaldusväärsust, paremat maitset, kohalikke töökohti ja toidujulgeolekut ning on selle eest valmis isegi rohkem maksma, muutub päritolu ka tugevaks turundusargumendiks.
Samas ei piisa ainult Eesti lipu lisamisest pakendile. Kui suur osa tarbijatest ei ole kindel, kust leida infot põhitooraine tegeliku päritolu kohta, on ettevõtetel võimalus muuta see info senisest nähtavamaks ja arusaadavamaks.
Pakend, tooteleht, reklaam, sotsiaalmeedia ja muu brändikommunikatsioon saavad selgitada mitte ainult seda, et toode on kodumaine, vaid ka seda, mida kodumaine konkreetse toote puhul tähendab – kus on kasvatatud tooraine, kus toimub tootmine ning millist mõju avaldab ost Eesti ettevõtetele ja kohalikele töökohtadele.
Tarbijate kasvav huvi päritolu vastu tähendab seega tootjatele ühtaegu võimalust ja vastutust. Päritolust võib kujuneda tugev konkurentsieelis, kuid ainult siis, kui selle taga olev väärtus on tarbijale selgelt ja usaldusväärselt kommunikeeritud.
Artikli aluseks olvea uuringu viis läbi Norstat, Talleggi tellimusel. Periood: 31. juulist 5. augustini 2026. Uuringus osales 1002 Eesti elanikku vanuses 16–74 aastat.
Allikas: BNS via Buller Meedia Pilt: Shutterstock