Google muutis augusti lõpus Euroopas viisi, kuidas rakendatakse üht viimaste aastate enim arutatud otsingureeglit.
Muudatus puudutab niinimetatud site reputation abuse’i ehk olukorda, kus kolmanda osapoole sisu avaldatakse tugeva mainega veebilehel peamiselt selleks, et kasutada ära väljaande autoriteeti ja saavutada Google’is parem positsioon.
Muudatus jõustus Euroopa Majanduspiirkonnas 30. augustil. Google’i site reputation abuse poliitika ise ei kadunud, kuid selle alusel määratud manuaalse tegevuse mõju ei rakendata enam EEA kasutajatele kuvatavates otsingutulemustes samal viisil nagu väljaspool Euroopat. Google võib samal ajal käsitleda probleemseks hinnatud saidiosa ülejäänud veebist eraldi ja järjestada seda selle enda väärtuse põhjal.
SEO ja sisuturundusega tegelevatele ettevõtetele on muudatus oluline, sest see puudutab otseselt küsimust, kus jookseb piir kvaliteetse sisuturunduse ja otsingutulemustega manipuleerimise vahel.
Probleem ei ole külalispostitus, vaid selle tegelik eesmärk
Google’i site reputation abuse poliitika eesmärk on piirata praktikat, mida SEO-maailmas nimetatakse sageli parasite SEO-ks. Selle puhul avaldatakse kolmanda osapoole sisu tugeval domeenil eelkõige selleks, et kasutada ära väljaande olemasolevaid positsioone ja autoriteeti.
Näiteks võib suure uudisteportaali domeen olla Google’i silmis väga tugev. Kui selle alla tekib hulk sisuliselt sõltumatuid kommertslehti, mille peamine väärtus seisneb selles, et need asuvad tugeval domeenil, võib Google käsitleda seda saidi maine ärakasutamisena.
Google täpsustas augustis ka kriteeriume, mida sellise sisu hindamisel arvesse võetakse. Muu hulgas vaadatakse kolmanda osapoole sisu suhet põhiveebiga ning seda, kui suur kontroll on väljaandel avaldatava materjali üle.
See ei tähenda aga, et ettevõtete ekspertartiklid, külalispostitused või sisuturundus oleksid automaatselt probleemsed. Buller Meedia hinnangul tuleb vaadata eelkõige avaldamise eesmärki ja sisu väärtust lugejale.
„Google’i muudatus ei tähenda, et külalispostitused või sisuturundusartiklid oleksid muutunud SEO jaoks ohtlikuks. Probleem tekib siis, kui artikli peamine eesmärk on kasutada ära teise veebilehe autoriteeti. Hea test on lihtne: kas see artikkel oleks selles väljaandes lugejale põhjendatud ka siis, kui Google’it poleks olemas?“ selgitab digiturunduse strateeg Peeter Jürgenson (Buller Meedia).
See eristus muutub oluliseks just seetõttu, et sisuturundust ja külalispostitusi kasutatakse sageli linkide ehitamiseks.
Ainult backlink ei tohiks olla artikli eesmärk
Traditsioonilises SEO-s on külalispostituse väärtust sageli hinnatud selle järgi, millise tugevusega domeenilt ettevõte lingi saab. Selline lähenemine muutub järjest küsitavamaks.
Kui artikkel on kirjutatud üksnes selleks, et paigutada tugevasse domeeni märksõnaga link, kuid sellel puudub väljaande auditooriumi jaoks sisuline väärtus, meenutab see üha rohkem just seda praktikat, mille vastu Google’i site reputation abuse poliitika on suunatud.
Kvaliteetsel külalispostitusel on seevastu mitu eesmärki korraga. See võib anda lugejale kasulikku informatsiooni, tutvustada ettevõtte ekspertiisi, kasvatada brändi tuntust, tuua otsest liiklust ning luua ettevõtte ja konkreetse valdkonna vahel sõltumatu seose.
Lisaks lingile tekib sellisel juhul ka brändimainimine. See on järjest olulisem olukorras, kus ettevõtte digitaalne nähtavus ei sõltu enam ainult Google’i tavapärastest otsingutulemustest. Ka AI-põhised otsingu- ja vastusekeskkonnad muudavad olulisemaks selle, millises kontekstis ettevõttest erinevates veebiallikates räägitakse.
SIIN siselink Turunduslood.ee artiklile „Brändimainimine on uus backlink? Miks on järjest olulisem, mida sinu ettevõttest internetis räägitakse“.
Mida peaks ettevõte külalispostitust tellides vaatama?
Kõige lihtsam kontrollküsimus ongi: kas artikkel sobib sellesse väljaandesse ka ilma SEO-lingita?mKui reisiettevõte avaldab reisikeskkonnas põhjaliku loo mõne sihtkoha kohta, autode müüja annab autoportaalis nõu kasutatud auto valimiseks või finantsekspert selgitab majandusportaalis investeerimisega seotud muudatusi, on ettevõtte ja väljaande vaheline teemaseos loomulik.
Kui aga kasiinoteemaline maandumisleht ilmub tuntud uudisteportaali alamkataloogis ainult selle domeeni tugevuse pärast, on olukord hoopis teine. Ka Euroopa Komisjoni sekkumise üks põhjus oli see, et Google’i senine rakendus võis mõjutada legitiimseid kirjastajaid ja nende kommertspartnerite sisu. Komisjoni hinnangul ei tohiks väljaandeid automaatselt halvemini kohelda üksnes seetõttu, et nad avaldavad kolmandate osapoolte kommertssisu.
Kas Euroopa muudatus tähendab nüüd vabamat linkide ehitamist?
Mitte päriselt. Google’i poliitika ise kehtib edasi. Muutus puudutab eelkõige seda, kuidas site reputation abuse’i manuaalse tegevuse mõju EEA otsingutulemustes rakendatakse. Väljaspool Euroopa Majanduspiirkonda mõjutab vastav manuaalne tegevus probleemseks hinnatud saidiosa endiselt otseselt.
Lisaks võib Google EEA-s eraldada kolmanda osapoole saidiosa ülejäänud domeenist ja hinnata selle positsioone iseseisvalt. See vähendab just seda eelist, mida parasite SEO abil üritatakse saavutada – võimalust saada paremaid positsioone üksnes tugeva domeeni autoriteedi najal.
Seega ei ole muudatuse mõistlik järeldus „külalispostitused töötavad jälle“. Pigem kinnitab see vajadust eristada päris sisuturundust ja meediakajastust pelgalt SEO-positsioonide manipuleerimiseks loodud sisust.
Buller Meedia käsitles Google’i muudatust ja selle mõju külalispostitustele põhjalikumalt oma analüüsis „Külalispostitus võib SEO-le kasu asemel kahju teha – Google muutis Euroopas reegleid“.
Allikas: BNS via Buller Meedia Pilt: Shutterstock
