Sel suvel võivad autojuhid üle Eesti märgata maanteede äärsetel põldudel suuri plakateid sõnumitega nagu „Pole põllumajandust – pole toitu“ või „Toidutootmine ei ole ainult põllumehe vastutus“.
Tegemist ei ole tavapärase reklaamikampaaniaga, vaid Eesti põllumeeste algatusega, mille eesmärk on juhtida tähelepanu kohaliku toidutootmise rollile Eesti julgeolekus ja majanduses.
Kampaania „(Toidu)julgeolek algab põllult“ on jätk tänavu märtsis toimunud aktsioonile „Põllumajandus ristteel“, mille käigus kogunes üle Eesti ligi 700 traktorit. Nüüd viiakse sõnum otse inimeste igapäevasesse liikumisteekonda – maanteede äärde, kus põllud ise muutuvad kommunikatsioonikanaliks.
Miks põllumehed kampaaniat teevad?
Kampaania taustaks on Euroopa Liidu järgmise rahastusperioodi (2028–2034) ettevalmistamine. Euroopa Komisjon on Eestile ette näinud 546 miljonit eurot, mille eesmärk on aidata vähendada aastate jooksul tekkinud erinevusi Euroopa Liidu põllumajandustoetustes.
Eesti põllumajandustootjad on Euroopa Liiduga liitumisest saadik saanud toetusi, mis on olnud Euroopa keskmisest madalamad. Kuigi olukord on aastatega paranenud, jäävad Eesti põllumeeste toetused endiselt Euroopa Liidu keskmisest enam kui viiendiku võrra maha.
Põllumajandussektori esindajate hinnangul on nüüd oluline küsimus, kas Eestile eraldatud vahendid jõuavad tegelikult põllumajandusse või suunatakse need teiste valdkondade rahastamiseks.
Toidujulgeolek kui strateegiline küsimus
Viimaste aastate kriisid on näidanud, kui oluline on riigi võimekus tagada oma elanikele stabiilne toiduga varustatus. Pandeemia, energiakriis, sõda Ukrainas ja geopoliitilised pinged on toonud esile, et julgeolek ei tähenda ainult kaitsekulutusi või sõjalist valmisolekut.
Toidujulgeolek tähendab, et riigil on võimekus toota piisavas koguses kvaliteetset toitu ka keerulistel aegadel. Selle eelduseks on toimiv põllumajandus, investeeringud tootmisse ning konkurentsivõimeline ettevõtluskeskkond.
Põllumeeste sõnul on just praegu otsustamise hetk, mis mõjutab Eesti toidutootmise arengut järgmise kümnendi jooksul.
Põllud kui kommunikatsioonikanal
Kampaania eripäraks on selle nähtavus. Tavapäraste reklaampindade asemel kasutatakse sõnumite edastamiseks põlde, mis paiknevad Eesti olulisemate maanteede ääres.
Sõnumid on inspireeritud Eesti vanasõnadest ja rahvatarkusest. Näiteks kasutatakse väljendeid „Narri põldu üks kord, narrib põld sind üheksa korda vastu“ ning „Kuis külvad, nõnda lõikad“.
Turunduslikult on tegemist huvitava näitega sellest, kuidas kasutada keskkonda ennast sõnumi kandjana. Põllumajandust puudutav kampaania toimub seal, kus põllumajandus tegelikult toimub – põllul.
Mida võiks sellest õppida ka teised valdkonnad?
Kampaania näitab, et mõjuv kommunikatsioon ei eelda alati suuri meediaeelarveid. Mõnikord piisab sellest, kui viia sõnum õigesse kohta ja siduda see valdkonna tegeliku olemusega.
Põllumehed kasutavad oma kõige väärtuslikumat ressurssi – maad – kommunikatsioonikanalina. See loob autentsema sideme kui traditsiooniline reklaam ning aitab tuua keerulise poliitilise ja majandusliku teema tavainimesele lähemale.
Kas kampaania mõjutab ka tulevasi poliitilisi otsuseid, näitab aeg. Küll aga on selge, et Eesti põllumajandussektor soovib enne järgmise Euroopa Liidu rahastusperioodi otsuseid oma sõnumi võimalikult laiale avalikkusele kuuldavaks teha.
Üks kampaania peamisi sõnumeid võtab olukorra hästi kokku: „Toidujulgeolek algab põllult.“
See formaat sobib Turunduslood.ee jaoks paremini, sest ei ole lihtsalt pressiteate ümbertrükk, vaid lisab konteksti, kommunikatsiooni- ja turundusvaate ning on seetõttu Google’i jaoks väärtuslikum sisu.
Allikas: Eesti Põllumajandus-Kaubanduskoda via Buller Meedia Pilt: Shutterstock
